Marketing digital para marcas de luxo

É possível transmitir a essência da marca sem perder suas características de luxo? A chave está em qual mensagem é comunicada.

É evidente que há uma grande diferença entre as estratégias de marketing digital que se consideram para uma marca massiva, daquelas que devem ser selecionadas quando se trata de uma marca de luxo.

As marcas de consumo massivo buscam satisfazer as necessidades mais básicas; são comparáveis, uma vez que o comprador se habitua a escolher com base na relação entre preço e desempenho, ou baseado no lucro obtido. Se uns sapatos oferecem as mesmas condições de conforto ou aparência que outros, o cliente seguramente elegerá aqueles que lhe resultem mais baratos.

Igual acontece com a maquiagem, com a educação e até com o serviço privado de saúde. Em um mercado de massa ou produção em série, o pensamento geral tende a ser: porque escolher uma marca mais cara se a funcionalidade pode ser a mesma?

Desta forma, as empresas direcionam seu marketing para a realização de campanhas que induzam a uma decisão de compra com base em um melhor desempenho do produto, na poupança a longo prazo, em promoções ou, mesmo, no seguimento de tendências.

Para estas marcas, tanto o volume de vendas quanto a margem de lucro são importantes. Porém, se o lucro unitário não for suficiente, é viável recorrer à venda no atacado ou à expansão para novos pontos de venda. A chave não está no prestígio, mas em um nível de produção que produza um maior rendimento.

Diferente acontece com as marcas de luxo. Destinam-se a um nicho mais específico e até reduzido. Nelas não há comparabilidade com base no preço, e os benefícios recaem sobre o prestígio, a qualidade e o património que trazem com a sua história.

As marcas de luxo não buscam atingir o mercado por meio dos meios massivos para obter mais vendas. Se assim fosse, como a exclusividade seria mantida? No entanto, muitos já estão usando o marketing digital para transmitir as suas emoções.

Na realidade, o que se pretende é criar uma comunidade educada: conhecer a marca, sua origem, seu impacto, a tradição e a singularidade do seu artesanato que a elevam à categoria de obra de arte. Por outro lado, projeta-se uma imagem global na que alguns ficam satisfeitos sabendo que seu poder aquisitivo lhes permite ter algo realmente único.

Com o marketing digital, é possível transmitir a essência da marca sem perder as suas características de luxo?

A experiência envolvente de uma loja física é incomparável. Mas o marketing digital torna-se ainda mais relevante à medida que novos hábitos de compra são estabelecidos. É importante recordar que a navegação é realizada em uma percentagem maior por meio do telemóvel e que os consumidores de luxo não estão isentos deste comportamento.

Transmitir a essência de uma marca por meio do marketing digital e, sem perder suas características de luxo, é possível. A chave está em qual mensagem é comunicada e como isto é feito.

Por exemplo, enquanto muitas marcas massivas concentram seu site nas vendas e promoções por temporada, as marcas de luxo dedicam boa parte ao storytelling para contar sua história e ensinar como é que despertam emoções, para cativar com imagens e vídeos, e para mostrar produtos sem necessariamente incluir preços ou anunciar seus pontos de venda.

Já no luxo, o Inbound Marketing é mais evidente, na medida em que muitas marcas transmitem eventos, fazem uso de blogs e narram através do vídeo marketing para aproximar as pessoas ao seu dia a dia. Para exemplificar, promovem a previsualização do lançamento de coleções nas suas redes sociais, criam expectativas ao mostrar suas últimas colaborações ou partilham experiências tão cativantes que se tornam virais na rede.

Inclusive, algumas delas mostram os produtos ou serviços mais recentes com opções de pré-encomenda nos seus canais digitais, já que o trabalho artesanal envolve a elaboração de semanas a meses. E para completar o fascinante: nos casos das peças mais caras e exclusivas, não existe um carrinho de compras, mas sim um geolocalizador que te ajuda a encontrar a loja mais próxima o que, às vezes, implica pegar um voo para outro país.

É importante lembrar que o marketing digital faz parte da publicidade e da força de vendas. No entanto, as marcas de luxo estão feitas de muito mais. É assim como, ao utilizar estrategicamente a sua presença online, conseguem transmitir a essência mantendo ao mesmo tempo as características de prestígio.