Marketing digital para las marcas de lujo
¿Es posible transmitir la esencia de la marca sin perder sus características de lujo? La clave está en qué mensaje se comunica.
Resulta inminente que hay una gran diferencia entre las estrategias de marketing digital que se plantean para una marca masiva, de aquellas que deben elegirse cuando se trata de una marca de lujo.
Las marcas de consumo masivo buscan satisfacer necesidades más básicas; son comparables, ya que el comprador acostumbra elegir en función de la relación entre precio y desempeño, o ganancia obtenida. Si unos zapatos brindan las mismas condiciones de confort o apariencia que otros, muy seguramente el cliente elegirá los que le resulten más económicos.
Lo mismo sucede con el maquillaje, con la educación, e incluso con el servicio de salud privado. Dentro de un mercado en masa o producción en serie, el pensamiento generalizado suele ser: ¿por qué elegir una marca más costosa si la funcionalidad puede ser la misma?
De esta forma, las empresas dirigen su mercadeo hacia la realización de campañas que induzcan a la decisión de compra con base en un mejor rendimiento del producto, en un ahorro a largo plazo, en promociones o, incluso, en el seguimiento de tendencias.
Para estas marcas, tanto el volumen de ventas como el margen de utilidad son importantes. Sin embargo, si la ganancia unitaria no es suficiente, es viable recurrir a las ventas mayoristas o la expansión en nuevos puntos de venta. La clave no está en el prestigio sino en un nivel de producción que lleve a más ingresos.
Diferente ocurre con las marcas de lujo. Están dirigidas a un nicho más específico e, incluso, reducido. En ellas no existe la comparabilidad con base en su precio, y los beneficios recaen sobre el prestigio, la calidad, el patrimonio que traen con su historia.
Las marcas de lujo no buscan dirigirse al mercado a través de medios masivos con el fin de alcanzar más ventas. Si así fuera, ¿cómo se mantendría la exclusividad? Sin embargo, muchas ya están haciendo uso del marketing digital para transmitir sus emociones.
En realidad, lo que se busca es crear una comunidad educada: conocer de la marca, su origen, su impacto, la tradición y singularidad de su artesanía que la elevan a categoría de obra de arte. De otro lado, se proyecta una imagen global en la que algunos se satisfacen al saber que su poder adquisitivo les permite tener algo que realmente es único.
Con el marketing digital, ¿es posible transmitir la esencia de la marca sin perder sus características de lujo?
La experiencia envolvente de una tienda en físico no tiene igual. Pero el marketing digital cobra aún más relevancia en la medida en que se establecen nuevos hábitos de compra. Es importante recordar que la navegación se efectúa en mayor porcentaje a través del móvil y que los consumidores de lujo no están exentos de este comportamiento.
Transmitir la esencia de una marca haciendo uso del marketing digital, y sin perder sus características de lujo, sí es posible. La clave está en qué mensaje se comunica y de qué forma se hace.
Por ejemplo, mientras muchas marcas masivas enfocan su sitio web en ventas y ofertas por temporada, las marcas de lujo dedican una buena parte al storytelling para contar su historia y enseñar cómo es que despiertan emociones, a cautivar con imágenes y videos, a enseñar productos sin necesariamente incluir precios ni publicitar sus puntos de venta.
De otro lado, en el lujo es más evidente el Inbound marketing, en la medida en que muchas marcas transmiten eventos, hacen uso de blogs y narran a través del video marketing para acercar a las personas a su día a día. Para ejemplificar, promueven la previsualización del lanzamiento de colecciones desde sus redes sociales, crean expectativas mostrando sus últimas colaboraciones, o comparten experiencias tan cautivadoras que se vuelven virales en la red.
Incluso, algunas de ellas, muestran en sus canales digitales los últimos productos o servicios con opciones de pre-orden ya que su artesanía implica la elaboración desde semanas hasta meses. Y para completar lo fascinante: para los casos de las piezas más costosas y exclusivas no existe un carrito de compras, pero sí un geolocalizador que te ayuda a encontrar la tienda más cercana que, en ocasiones, implica tomar un vuelo hacia otro país.
Es importante recordar que el marketing digital forma parte de la publicidad y de la fuerza de ventas. Sin embargo, las marcas de lujo están hechas de mucho más. Es así como, empleando de forma estratégica su presencia online, logran transmitir su esencia a la vez que mantienen sus características de prestigio.