El lujo: un mercado con características especiales
Actualizado: 13 abr 2021
¿Cuáles son los factores que definen a una marca de lujo? El precio es sólo uno de los ellos.
Hablar de lujo puede generar una concepción errada: pensar que todo lo costoso es lujoso.
La verdad es que, para ser considerado lujo, un producto o servicio debe cumplir con determinadas condiciones además de su precio.
¿Cuáles son los factores que definen a las marcas de lujo?
Durante décadas, diversos autores han establecido pautas para identificar a las marcas de lujo.
Actualmente, con nuevos patrones de consumo y con la adición de canales de comunicación digitales, el lujo está definido por los siguientes factores:
1. El precio
El precio es un factor decisivo para las marcas de lujo respecto a su clasificación. Si bien existe una categoría más reciente que nos habla del lujo accesible, un pago alto siempre se ha relacionado con la exclusividad de un producto o servicio. Sin embargo, es solamente un elemento ya que dentro de las marcas de lujo no se establecen comparaciones ni competencias con base en su precio.
Foto: Carolina Vivas
2. Materias primas raras y/o de alta calidad
La rareza hace referencia a la escasez y el lujo hace uso de materias primas especiales. Pueden ser naturales o hechas a medida. Por ejemplo, podemos hablar de telas, piedras preciosas o metales que lo diferencian de otro producto dirigido a un mercado masivo. Por supuesto, los materiales deben ser de una calidad innegable y excepcional. De otro lado, si es un producto de consumo dentro de una experiencia gastronómica, podemos hablar de vinos, quesos y especias diferenciadas.
3. Artesanía
La artesanía hace referencia a la transformación de una materia prima o producto a través del trabajo manual. Generalmente, dicho trabajo está ligado a un oficio tradicional o contemporáneo, cuya ejecución personalizada le confiere un carácter de unicidad. Una ejecución maestral, puede elevar a la artesanía a la categoría de obra de arte.
4. Exclusividad del producto
La exclusividad es contraria a la venta en masa. Si un producto o servicio se comercializa de forma masiva, no es exclusivo. Por tanto, la exclusividad se relaciona con el volumen de producción, el precio y los canales de venta.
5. Personalización
No sucede en todos los casos. Pero, con las nuevas exigencias del mercado, cada vez son más las marcas que ofrecen personalizar sus productos o servicios. La personalización puede ir desde una elección de tono en una prenda de vestir, hasta la escogencia de lugares o actividades dentro del turismo de lujo.
Foto: Gemelos en plata personalizados e tallados a mano | Oscar Bautista.
6. Experiencia en los puntos de venta
El servicio en los puntos de venta de una marca de lujo se distingue por su calidad. La personalización y experiencia únicas que se ofrecen al cliente, deben ser el reflejo de su exclusividad.
7. Historia y autenticidad
Muchas marcas de lujo están unidas a una historia y traen consigo un legado de décadas. Otras, más recientes, buscan impactar y trascender a partir de los valores que hacen parte de su esencia: productos y servicios que contribuyen a causas ambientales o humanitarias, o que transmiten un mensaje social.
En cualquier caso, las marcas de lujo buscan comunicarse de forma auténtica a través de sus productos y servicios.
No existe un dictamen acerca de cuál es el factor más importante para identificar una marca de lujo.
Hay quienes concuerdan en que el precio es el factor más relevante en el momento de definir al lujo. Otros consideran que, lo más importante, es la perfecta ejecución de un trabajo artesanal. Algunos le dan un mayor peso a la exclusividad.
Respecto a la calidad, se afirma que esta es inherente al lujo, es decir, que no puede haber lujo si no hay una calidad superior en el producto o servicio.