El lujo, los usuarios y los canales digitales
¿Cuáles son los canales digitales preferidos por los usuarios en el mercado del lujo? Precio y accesibilidad no son criterios de búsqueda.
Para nadie es secreto que los canales digitales son cada vez más importantes para los usuarios dentro del mercado del lujo. Su comportamiento puede ser similar al de una persona que navega a la procura de un artículo o servicio masivo. Sin embargo, sus criterios de búsqueda y su decisión de compra no están influenciados primordialmente por el precio o por la accesibilidad dentro de un e-commerce.
En efecto, el comprador de lujo ve colecciones, se deja envolver por el storytelling y, si está disponible, conoce cuánto ha de pagar por un determinado producto o servicio pero sin caer en comparaciones. Es importante recordar que la cifra es sólo un componente, en un conjunto en donde priman la calidad, la artesanía, la exclusividad, la rareza de las materias primas, la experiencia en los puntos de venta, la historia y la autenticidad.
Pero, ¿cuáles son los canales digitales preferidos por los usuarios dentro del mercado del lujo? A continuación veremos una lista de 5 plataformas con las forma de contenido que más se consume.
1. Instagram: actualización y lanzamientos
Gracias al enfoque en fotografía y video, Instagram es la red preferida para mantenerse actualizados y para conocer los últimos lanzamientos. Aquí se promueven de manera efectiva las colaboraciones entre marcas. En temas de experiencias, es una de las plataformas favoritas para la gastronomía y el turismo de lujo.
El carácter envolvente de las stories permite que el usuario vea el uso de productos o servicios por parte de personas que también participan del lujo en paralelo, como es el caso de celebridades o influencers de su mismo poder adquisitivo.
Bajo este escenario, el usuario no sueña ni se compara. Simplemente se deleita.
2. Facebook: para mantenerse informado
Dentro de los usuarios compradores de lujo, esta red social atrae ya que les permite mantenerse informados. Si bien puede haber una publicación de imágenes o videos en simultáneo con Instagram, es justamente en Facebook en donde muchas marcas educan acerca de su historia, su patrimonio y relaciones públicas.
El contenido de texto de calidad, así como las notas de prensa, son altamente apreciados por los usuarios que depositan su confianza en estas marcas.
3. LinkedIn: una red para los negocios
Cuando una persona no tiene un rol predominante dentro de una marca de lujo ni se relaciona con ella como cliente, posiblemente no invierte mucho tiempo ni energía en esta red. Pero cuando se trata de negocios y conexiones, LinkedIn es una de las plataformas online favoritas.
Allí, los usuarios que navegan para mantenerse informados acerca de las marcas de lujo con las que tienen cercanía, encuentran artículos sobre notas de prensa, fluctuaciones del mercado, nuevos inversionistas, expansiones, tendencias de consumo, entre otros.
4. YouTube: una experiencia de 360°
No muchas marcas de lujo hacen uso de YouTube. Pero quienes emplean esta plataforma, lo hacen con el ánimo de mostrar su esencia, de transmitir un sentimiento, o de dar mensajes de carácter social o ambiental que son impulsados o patrocinados por ellas.
Dentro del uso que se le da a YouTube, es posible ver a celebridades e influencers del lujo protagonizando videos de campañas o de estilo de vida.
De esta manera, los usuarios pueden apoyarse en esta red para conocer las últimas experiencias en productos, yates, turismo de lujo, y mucho más, que sus marcas favoritas le ofrecen.
5. Website: el aterrizaje perfecto
Bien se ha dicho que el precio no es el factor dominante al caracterizar a una marca de lujo; más bien, esta es una combinación de factores en la que la cifra pagada se suma a un legado, a la exclusividad, a los valores y a la intención de la marca.
Es así como el sitio web es la pista para que el usuario consumidor de lujo tenga un aterrizaje perfecto. No siempre existe un e-commerce, ni tenerlo es obligatorio. Especialmente en el ultra lujo y en el lujo súper premium, la persona se quiere dejar cautivar por toda la experiencia, por lo que la transacción se lleva a cabo en el punto de venta físico.
Partiendo de esto, el website de las marcas de lujo es el canal digital en el que el usuario puede acceder directamente a la historia, a la esencia, y a la información sobre la artesanía magistral que acompaña a cada una de las piezas. Si son productos, se puede ver de forma organizada una colección o lanzamiento e incluso realizar una pre-orden.
En el caso de marcas de lujo enfocadas en servicios, su plataforma web es usada para encontrar todas las opciones ofrecidas en un mismo lugar.
Es el usuario quien elige el canal digital según sus necesidades y su preferencia. La marca de lujo es la responsable de transmitir el mensaje adecuado en el lugar indicado.